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中国八大高端白酒致命短板及应对策略分析

来源:世界经理人 发布时间:2017-05-23 09:00:05 530

【世界经理人-品牌频道-讯】2011年中国高端白酒的涨价潮又一次如期而至,白酒高端化的道路一年比一年疯狂,中国白酒从2000左右开始的高端化潮流,在众多白酒品牌的高端化推动下10年过去了,新一轮的高端潮流中中国高端白酒将如何调整自己的高端战略,以弥补自己的不足之处。在这里个人以自己多年积累的浅见,和大家都熟悉的道理,一一阐述目前中国高端白酒存在的致命短板,希望推动中国高端白酒走上更辉煌的道路。

  茅台:产能缺陷,企业产能缺乏扩张度

  茅台作为中国高端白酒的第一品牌,可以说国酒形象也已经深入人心了,受过去传播的影响,茅台被自己陷入到特定的茅台镇产区了,过去教育市场说茅台只能在茅台镇生产,只能用赤水河里的水才能生产出品质如一的茅台酒,如果在其他地方建厂生产茅台,则根本生产不出国酒茅台来。从而造成了茅台今天产能受限的尴尬局面,这就像一个紧箍咒一样,死 死地套在了茅台的头上。因此虽然每年都不愁销售,但是产能却无法获得扩张,这可以说是茅台最痛苦的事情了。面对数不尽的市场,却无法拥有一个相对应的产能,这让茅台如何不受煎熬。

  另外2010年被曝光的茅台水源污染事件,更是对茅台特定产区最大的挑战,其实茅台应该走出那个圈在全国寻找优质水源生产高档白酒。农夫山泉最早也因为千岛湖特点产区,限制了品牌的发展。但是后来农夫山泉不断在各地收购优质水源生产农夫山泉产品,事实上农夫山泉也没有落到倒闭关门的下场。

  独特的产区限制,让茅台在规模化的道路上放慢了脚步

  五粮液:历史缺陷,历史背景缺乏可靠度

  五粮液作为中国白酒的巨头,其规模和品牌影响力是不言而喻的,但是作为高端白酒品牌,五粮液其实品牌缺乏令人脍炙人口的传播,你甚至都无法想起五粮液的广告语是什么?你也根本分不清五粮液到底多少徒子徒孙。更重要的是,五粮液作为中国白酒规模最大的企业,但是却缺乏一个可信的历史支撑,去年曝光的五粮液租用窖池事件,是对这个白酒巨头最大的伤害,没有历史支撑对于要想奢侈化的五粮液来说,这个故事如何编写,还有待思考。

  五粮液要想拥有一个好的历史基础和底蕴,在历史文化角度上是需要加强投入,毕竟白酒都是讲文化和历史的,在租用古窖池的事情上,五粮液不能像加多宝租用王老吉的品牌使用权一样,继续采用租用策略,应该果断将关系到五粮液历史底蕴的相关文物和遗址,统一购买下来,作为公司的固定资产,受到公司统一管理。只有这样,在这条不断奢侈化的道路上,五粮液才能够不会被众多对手所超越,并始终保持自己优越的地位。

  备受争议的五粮液明代窖池事件,租用古窖池好比加多宝租用王老吉品牌一样

  水井坊:体质缺陷,企业体质缺乏厚度

水井坊作为高端白酒的代表品牌,一度成为了中国白酒高端化的楷模,由其开启的中国酒文化的营销,成为了本世纪最初十年中国白酒最灿烂的时光,历史和文化营销成为这个阶段中国白酒的主旋律,而高端化则让中国行业跨入了多样化时期。虽然水井坊具有这么好的品牌形象,也领先一步成为高端白酒的榜样,但是在接下来的市场竞争中,水井坊却不断被众多对手超越,比如说紧跟其后的国窖1573。为什么会这样呢?因为水井坊所背靠的中低端全兴本身的体质就不是很好,而且水井坊的基酒基础不够充实,再加上文化及历史被众多后来者超越,造成了水井坊名次不断下跌。

  以低端攻打高端的策略,让水井坊成为了中国白酒行业唯一一个子企业收购母企业的品牌,也是中国唯一一个被国际资本收购的品牌。但是水井坊想改变自己的瓶颈,就必须充分发挥帝亚吉欧国际奢侈品经营及管理优势,为水井坊植入更多国际化的品牌基因和奢侈化的品牌调性,这样才能够保证自己的高度和地位,让竞争对手无法超越。另外,还可以利用国际化的烈酒技术,提升水井坊的产品品质和国际化的适用性。

  水井坊被帝亚吉欧收购之后,是最具有国际化潜力的白酒品牌

  舍得:命名缺陷,产品命名缺乏黏和度

  舍得作为沱牌的高端品牌,在这么多年的投入中,可以说在高端白酒市场中也有占有自己的一席之地,但是舍得最致命的缺陷个人以为其实是舍得这个品牌命名,作为中国文化中的舍得精神,的确能够引起很多人的共鸣。但是对于以政务和商务为主高端白酒来说,这个比较自我觉醒型的文化命名,使其成为自饮型高端白酒的精神代表,但是无法融入到中国酒桌文化上来,作为茶叶品牌,也许这是一个非常不错的品牌,但是作为功利心很重的高端白酒品牌,这很难引起消费者内心的共鸣。你很难想象,一个下属提着舍得去送领导,是不是会让人觉得在逼宫,你也很难想象,一个领导点上舍得宴请关系厉害的同事或下属,这会让人有种杯酒释兵权的警示感。毕竟中国人骨子里的酒文化,已经几千年,而赵匡胤的杯酒释兵权的故事已经深入人心。舍得,其实喝起来舍不得。

  舍得未来要想在白酒奢侈化的道路上获得自己的一席之地,则必须为品牌注入更多精神内涵,而不是字面上的肤浅传播。应该洞悉目前中国文化回归的潮流,把握中国政治的脉搏,让舍得的精神能够与不断觉醒而理智的中国政治及商业文化相融合,成为步入国家步入理智发展阶段的智慧白酒。并且才用副品牌的策略,赋予舍得更多的文化内涵,且足以对接比较功利的商务及政务白酒消费市场。如此,舍得才能够真正有舍有得,一本万利。

  舍得文化作为高端白酒来说,虽然能够获得部分自饮市场,但是却离政务商务消费太远

  汾酒:品牌缺陷,品牌形象缺乏高度

汾酒作为中国白酒的始祖型白酒品牌,在浓香和酱香白酒大行其道时,品牌一直都收缩在山西及周围市场,虽然市场稳扎稳打,而且这两年的品牌传播和公关宣传比较大,从去年与茅台争夺巴拿马金奖到今年争夺新中国国宴用酒历史,汾酒在不断证明自己不可或缺,或者王者归来。但是在茅台形象已经跟深蒂固的情况下,汾酒品牌又不具备高端格局的市场环境中,这种挑战除了制造话题之外,并不能为汾酒正本清源,真正要体现汾酒高度的,还是需要从汾酒本身出发,这种比附推广策略,首先向对手承认自己的弱势,因此很难达到塑造品牌高度的目的。

  汾酒要想在未来的高端化道路上找到自己的康庄大道,还需从品牌自身出发,利用晋商的影响力和雄厚的品牌历史文化基础,找到更精准的策略,为自己赢得更多的发展空间。可以像和其正打王老吉一样,利用包装的差异化和中国凉茶高度定位,迫使王老吉定为正宗凉茶,并且推出了瓶装凉茶,这个我曾经早以料言。而汾酒可以喊出,中国清香,国酒之源。以确立自己在中国白酒中的地位和形象,汾酒有太多的底蕴值得去挖掘,但是不值得用矮人一截的策略去公关和炒作,连洋河都可以走出来的,汾酒完全可以淡定从容,做高端白酒树立正面的形象很重要,采用泼妇骂街式的宣传策略,的确委屈了汾酒这个白酒老大哥。

  国窖:创新缺陷,产品延伸缺乏新颖度

  国窖是跟随水井坊推出的高端白酒,其创新性一直都不高,而且目前在国窖1573下面延续的中国品味超高端白酒,其形象也是与普通国窖1573没有多大的区别性,除了价格和部分利益点不同之外,产品包装延续国窖经典的玻璃瓶,并且广告没有新颖度,虽然形象很稳重,但是在众多高端白酒中形象始终无法跳脱出来。

  从市场上的情况来看,国窖系列有国学、国礼、国花、至尊、至美、中国品味、经典装、国门、V5、典藏、至圣等20多个副品牌,如此多的产品,让国窖成为了中国高端白酒中品种最多的品牌。 目前盲目的延伸产品线,很容易让国窖陷入产品线复杂而形象割裂的境界,这是需要引起泸州老窖重视的。

  如果要改变目前这种尴尬的局面,国窖品牌管理层,还需要从品牌大局出发,要维持国窖在高端白酒上的影响力,同时还需要克制住对高端产品无限制繁衍的冲动,不要重走五粮液不断削减品牌的老路,及时控制产品品相,并且及时进行新老产品替代和升级,一方面保证了产品形象不断提升,另一方面又能够聚焦品牌的资源。

  酒鬼酒:文化缺陷,文化气质缺乏包容度

  酒鬼酒作为中国高端白酒的一枝独秀,曾经风靡一时,但是酒鬼酒所传递的文化价值,与社会主流价值违背,首先酒鬼形象虽然很鲜明,但是让消费者却敬而远之,在产品同等的情况下,普通消费者可能更喜欢那种中性质朴的命名,这种另类的命名,作为一个高端白酒,不太融洽。其实一般高端人群都是比较从容淡定的,没有人会把自己标榜成酒鬼,这是命名给人带来差距感。而且酒鬼酒所传递的品牌文化价值,一般都是个性化另类的文化及艺术形象,与商务和政务性的高端白就消费人群的生活不融洽,因此很难形成真正的政务商务大的消费潮流,因为这种文化太过于小众或者狭隘,所以造成了酒鬼酒高端化的落寞。这是一个典型的设计师意淫的产物,虽然具有标新立异的品牌感,但是缺乏的确实群体认同感。

酒鬼酒要想在高端白酒上继续占领自己的地位,除了要加强管理功课之外,不能老是出现高层管理出走,这样只会让酒鬼酒醉生梦死,不知出路在何方。除此之外,酒鬼酒应该对自己的品牌文化和品牌形象进行重塑塑造,一方面传承酒鬼酒给人带来的视觉冲动和艺术吸引力,另一方面应该克服个性化的文化带来的小众型消费尴尬。因此应该学会在品牌文化中倒入包容性更强的文化基因,比如说可以做成像白酒里面的轩尼诗一样的品牌调性,即不从俗,又不丧失自己的个性和品牌。同时还让自己更具有品牌张力和影响力,这是个还需要酒鬼酒管理层需要细致思考的问题,我们作为看客也许并不懂得其中的奥秘,但是让我购买一个高端的酒鬼酒,还得让我的灵魂震撼,并且打动大多数人。

  剑南春:传播缺陷,广告传播缺乏关联度

  剑南春作为曾经中国白酒的老三,现在连老五都快要排不上的一个高端品牌白酒之一,这些年来表现一直平平庸庸,能够让人记住得还是之前盛唐文化传播,它让剑南春烙上了唐文化历史,成为中国白酒的典范,虽然比不上茅台国酒的形象,但是唐文化的宣传其实更让人有种传统国酒的形象感,但是现在剑南春的品牌传播,却迷失在所谓的品味和高雅生活中间,即没有历史关联度,又没有文化关联度,也没有品牌关联度,其广告换成其他白酒品牌,亦可用的百搭局面,让看过的人也迷失。

  这种传播上的缺陷,让剑南春丧失了自己的地位,越来越脆弱且不可持续。剑南春就像一个身居深宫的公主,被后起之秀一路狂追,最后越来越没有了自己的地位。

  作为曾经中国白酒界的毛五剑中的剑南春,未来要想在高端化的道路上保持自己的身段和价位,就必须改变目前的传播策略,仅仅抓住中国的盛唐文明,加强传播上的传承性和持续性,确立剑南春的品牌高度,这样才能把品牌演绎的完美。 就像现在西凤酒在强调的周秦文明一样,剑南春可以让崛起的中国人重温到大唐盛世,找到天下来朝的自豪感和荣耀。

  对比盛唐文化的宣传,现代化的剑南春厚重感略显不足

  回望过去的10年里,中国白酒的历史与文化中找到了自己发展的突然,在高端化的道路上一个个品牌被激活,企业获得了丰厚的利润,也推动了中国白酒行业的发展与进步。展望未来的10年,随着通胀得加剧和白酒消费的受限制,中国白酒消费将朝着两极分化前进,高端白酒越来越奢侈已经不可避免,这对于高端白酒企业来说,如何制定新的品牌战略,是在下一个十年赢得发展空间的关键所在。错误的战略和策略,将导致优秀的品牌没落,只有深刻了解自身的不足,并且进行化解,高端白酒才会更有出路。谨以此文,献给那些匍匐在白酒高端化道路上的企业和营销人员,文中观点仅为个人浅见,不足之处请予补充。